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日化巨头销售额倒退10年,只因我们不听妈妈的话?

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“传统媒体的推波助澜之下,宝洁所代表的已经不再是单纯的品牌,它是规模化与影响力的结合,这样的成功是难以复制的。然而随着时代的改变,宝洁的独特性让它在面临转型时总是慢上半拍,没有值得借鉴的对象,没有适合追逐的目标,不管是成功还是失败,宝洁都是前无古人,后无来者"


日化巨头销售额倒退10年,只因我们不听妈妈的话

你可能没听过它的名字,却一定熟悉它的广告词:

“用飘柔更自信”

“有汰渍,没污渍”

“去屑就用海飞丝”

……

你或许不知道,这些品牌背后的公司已经成功走过180多年的历程宝洁1.jpg


01

销售额退回10年前


销量下滑、人才出走、负面缠身、媒体唱衰……近些年,全球市场愈发壮大,消费需求愈发旺盛,宝洁却是一路倾颓。2016年,宝洁销售额重回2006年平,2017年,这样的趋势没仍未得到丝毫改变

不久前宝洁公司发布的第三季度财报显示,截至2018年3月31日的9个月时间里,宝洁净利润同比暴跌40%。而二季度,宝洁净利润更是暴跌了68.3%“百年基业毁于一旦”未免太过夸张,不过我们可以确定的是,随着日化品市场被本土企业慢慢蚕食,美国巨头野心勃勃的“霸主梦”快要破灭了


02

优势反成致命弱点


1988年,宝洁正式进军中国市场,当时中国一个普通工人月薪不过百元,一瓶300毫升的海飞丝售价就足足有19元初来乍到,宝洁让国人大开眼界。但是更加让人意外的是,宝洁并不亲民的价格反倒让它轻易树立了业内标杆一分钱,一分货,高价则意味着高端,歪打正着的运营策略让宝洁大获成功,很快,飘柔、玉兰油、潘婷、舒肤佳纷纷出现在国人的视野中


日化产品存在技术含量不高,且同质化严重的明显劣势,显然不可能轻易形成垄断仅仅短短几年,市场上就出现了大批竞争者宝洁也不愧是营销界的“活教材”,现身说法、专家证言、功效对比、免费试用……凭借领先数十年的历史和经验,宝洁轻易就碾压了对手。后来,甚至刻意扩大销量打起了价格战

2009年,宝洁在中国的总体市场占有率约为47%,洗护发产品曾甚至达到过50.5%。当时是何等风光!

年轻的消费者已经不会在意商品的历史,他们更加看重的是时尚和趋势标新立异的新一代消费者甚至觉得这个品牌的“年纪”太大,不想用自己母亲及至祖母都在用的产品


曾经引以为傲的核心战略转眼就成了弱点,低价与批量生产成了大众化和LOW的代名词


除此之外,曾经被深深压迫的本土企业正开始死灰复燃以牙膏市场为例,虽然高露洁,佳洁士依然稳居全国销量排行榜前列但我们同样也能看到,如舒客、冷酸灵、纳美、云南白药等国货品牌也在迅速崛起抢占市场份额他们不再单单以产品功能为切入点,甚至云南白药还直接开辟了“中药疗效”的全新市场领域宝洁也只能眼睁睁看着他们抢占市场份额,同时依靠模仿分些残羹。

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03

妈妈文化败给了时尚潮流


其实通过更加细致的观察我们不难发现,不管是舒肤佳、海飞丝还是汰渍,宝洁的爆款产品都呈现出了只有基本功能和主打妈妈文化的质感比如舒肤佳的“爱心妈妈,呵护全家”,奥运宣传“为妈妈喝彩”都是万年不变的主旋律“80年多来,英国的母亲们一直是宝洁的老板。她们推动了宝洁的产品创新和营销沟通……”


固然妈妈们消费能力相当可观,但抓不住新一代消费者,宝洁便失去了未来


宝洁公司的产品广告有着明确的一致的诉求对象,诉求重点和诉求方法宝洁的商品决定以普通家庭主妇为诉求对象由于其主要商品为大众家庭用品,家庭中决定洗洁品购买权的主要为家庭主妇,故其广告主要针对家庭主妇进行诉求广告模特业一般使用普通的家庭妇女,而非明星。

宝洁觉得大众家庭产品的广告应追求贴近消费者,运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交同时他们认定自己的产品在同类产品中具有优越性,名人对他们的产品和广告方式不合适


宝洁广告中总有一个向消费者承诺的重要的利益点,即一个USP,整个广告就紧紧围绕着这个USP展开

这个USP往往是从产品功能出发的,强调某产品的特殊功效如舒肤佳香皂主要强调其“杀菌和长时间抑制细菌再生”,而其广告就以家庭主妇形象出现,提出细菌危害家人健康,而舒肤佳则可以杀菌和抑制细菌再生,所以舒肤佳才是最佳的选择海飞丝洗发水则强调其“去头屑”的功效,广告中提出如果你有头屑怎么办?那么请用海飞丝!因为他在去头屑方面有很好的功效。诉求重点使宝洁广告一般为“问题——解决”式宝洁3.jpg

宝洁的诉求方法偏重于理性的诉求。“理性诉求”指的是广告定位于受众的理智动机,通过真实、准确、推理等思维过程,理智地作出决定。宝洁的广告正是通过这种方式告诉消费者如果购买宝洁产品会获得什么样的利益,以达到劝说消费者购买的目的时代不同了,日化品市场正趋于饱和,消费者如今更加看重的品质和差异化。

每一品牌都在和消费者谈心的年代,宝洁依然试图和消费者聊“功能”标准模式就是:家庭场景+名人推荐+产品功能,这种方式当然得不到年轻消费群的认同。更何况,资讯的传播越来越碎片化,主流消费者获取讯息的渠道早已转移到了媒体平台或视频网站

宝洁很少会在这些渠道做宣传,

举例而言,像立白这样的国产品牌在冠名了《我是歌手》之后,“立白洗衣液,洗护合一”的广告词都已经被许多年轻人所熟知


“我们也不想把时间和金钱浪费在一个乱糟糟的媒体供应链上。”如今,宝洁正重新审视自己广告投入,并建立属于自己的创意营销团队。当然,我们也能清楚地看到宝洁的改变,它在努力适应这个新时代。不过在互联网的新格局下,宝洁的传统生意智慧显得有些捉襟见肘。


04

没有人能永远站在时代的巅峰。

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 阿里电商几乎一统江湖,马云所到之处,天下无人不识,无人不迎,十八核大脑的马云也只敢说,阿里的目标是活102年,而不是永远。这个世界,没有永远成功的企业,只有时代的企业谁能顺应时代,紧抓时代的脉搏,谁就有机会站在时代的顶峰,谁错过时代,看不清时代,谁将被时代所抛弃。实际上,时代并不是玄之又玄的梦幻之门,而是有迹可循


在商业时代,最核心的价值,永远是用户无论是学界疯狂的营销策略、定位理论,还是产品界衣食住行用品,亦或是互联网时代拼流量、比内容,核心永远都是围绕着用户,当时代变了,用户也将发生改变,当用户变了,时代也将改变。对企业来说,抓住时代,就要抓住用户,抓住了用户,就等于抓住了时代